Ann Brusseel pakt genderstereotypes in reclame en media aan

Op 30 november organiseerde Vlaams volksvertegenwoordiger Ann Brusseel een rondetafel over genderstereotypes in reclame en media.

Genderstereotypes in media en reclame lijken onschuldig, maar vormen mee hoe we de wereld zien.
Al decennia zie je geen man in waspoederreclame, behalve één die vrouwen vertelt hoe ze moeten wassen. In de keuken staat een moeder of een mannelijk chef-kok, de expert, zeg maar. Dat valt zelfs te objectiveren. Een onderzoek van Unilever toonde eerder dit jaar dat maar 3% van de vrouwen in leidinggevende rollen wordt getoond, 2% intelligent in beeld wordt gebracht en 1% in een rol waarin ze grappig zijn.

Maar liefst 4 op 10 vrouwen kunnen zich niet identificeren met deze beelden en haken af als consument. Unilever gooide toen zijn strategie om. Het bedrijf beloofde minder genderstereotiep te gaan portretteren en riepen andere grote adverteerders ertoe op om hetzelfde te doen. Unilever tekende 12% meer identificatie op door de consument. Grote adverteerders gingen op de oproep in, zoals Proctor & Gamble, Albert Heijn en H&M. Men kan bij bepaalde beloftes vragen stellen, zoals die van Kruitvat – een adverteerder die eerder dit jaar een hetze veroorzaakte toen zijn folder geurende inlegkruisjes aan tienermeisjes verlapte – maar het thema stond op de kaart.

Op politiek niveau is seksisme in media en reclame al jaren een thema. Internationaal wordt dit besproken op VN-conferenties over vrouwenrechten, het Europees Parlement stemde er in de voorbije 10 jaar twee resoluties over. Ook in ons land werden in verschillende parlementen ambitieuze resoluties aangenomen, maar geen enkele van de verschillende regeringen trof vervolgens bindende maatregelen.

Maar wat vindt de sector zelf hier nu van? Ann Brusseel nodigde een scala aan experts uit om hierover tijdens een rondetafel in het Vlaams Parlement te praten. “Het is niet evident om dit als politica aan te pakken”, duidt ze, “de media reageren immers – terecht – gevoelig op voorstellen tot regulering. Toch pleit ik ervoor om dit grondig te bekijken, omdat stereotiep denken nu eenmaal negatieve gevolgen heeft voor gelijke kansen van alle mensen. Onze samenleving  is ondertussen divers en we leven op een andere manier dan 20 jaar geleden.”

“De experts deden concrete suggesties, zoals de promotie van vrouwelijke mediarolmodellen en het belonen van genderneutrale reclame met een award of een label. Van deze voorstellen wil zeker werk maken. Ook in het onderwijsveld is er ruimte voor verbetering: genderstereotiep denken moet actief bestreden worden op school, dit thema moet ook grondig bestudeerd worden in de lerarenopleiding en in de opleidingen communicatie, marketing en media. Ik zal de hogescholen en universiteiten hierover aanschrijven en dit in de commissie onderwijs aankaarten.”, zegt Brusseel.

“Daarnaast is het belangrijk om de excessen in de modewereld een halt toe te roepen. Op mijn vraag of het een goede zaak zou zijn aan modellen een minimum-BMI op te leggen om modeshows te mogen lopen, antwoordden de experts unisono positief. Daar moeten we dringend werk van maken, niet om alleen de beeldvorming van meisjes en vrouwen te verbeteren, maar ook om de gezondheid en het welzijn van de modellen te garanderen.”, aldus Brusseel.